E-Mail-Marketing vs. Print-Werbung im E-Commerce

zwei Marketingkanäle im Vergleich

Unternehmen können nur dann erfolgreich am Markt sein, wenn sie die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe verstehen und ihnen ein einzigartiges sowie unwiderstehliches Nutzenversprechen bieten. Dadurch können Unternehmen Verbraucher als Kunden gewinnen und langfristig halten. Durch Marketing werden die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens auf dem Markt etabliert und bei erfolgreicher Umsetzung der Umsatz gesteigert.[1] Neben den 4Ps im Marketing ("Product, Price, Place, Promotion") spielt auch der Kanal zur Verbreitung der Werbebotschaft eine wichtige Rolle. Es existieren zahlreiche Werbekanäle die hierfür zur Verfügung stehen. In diesem Beitrag widmen wir uns den beiden Kanälen E-Mail-Marketing und Printwerbung. Dabei beleuchten wir sowohl die Bedeutung, als auch die Einsatzmöglichkeiten der einzelnen Werbekanäle und zeigen ihre Vor- und Nachteile auf.

Die Bedeutung von Marketing im E-Commerce

E-Commerce beschreibt den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen im Internet.[2] Der elektronische Handel und das damit verbundene unlimitierte Angebot an Waren und Dienstleistungen hat seit Beginn des letzten Jahrzehnts zunehmend an Bedeutung gewonnen. Um eine Chance am Markt zu haben und konkurrenzfähig zu sein, ist es daher für Unternehmen unabdinglich geworden, ihre Produkte und Dienstleistungen online anzubieten.

Damit es zu einem Kauf und Verkauf kommen kann, müssen die Verbraucher zunächst vom Angebot erfahren. Hier setzt das Marketing an, welches in der heutigen Schnelllebigkeit dafür sorgen muss, das Produkt und/oder Service so simpel und kurz wie möglich zu erklären. Dabei sollte es bereits ein derartiges Kaufverlangen bei den Verbrauchern erzeugen, welches es für sie unmöglich macht, dieses Produkt nicht käuflich zu erwerben.

Neben dem USP (Unique Selling Proposition, s. a. Abkürzungen im E-Commerce) des Produkts, spielen unter anderem Zeitpunkt der Kommunikation, Plattform und Preisgestaltung für den Erfolg des Unternehmens eine zentrale Rolle. Somit können Unternehmen z.B. durch die Auswahl der richtigen Plattform, eine diversere und für sie passende Zielgruppe erreichen, sich durch spezielle Rabattaktionen von anderen Unternehmen abheben oder ihre Angebote zeitlich begrenzen und somit ein Kaufbedürfnis bei den Menschen hervorrufen. Letztendlich geht es beim Marketing im E-Commerce immer darum neue Kunden zu finden, zu erreichen und sie für das Produkt zu begeistern.

Unternehmen greifen vermehrt auf digitale Marketing-Kanäle zurück, um ihre Werbebotschaft zu platzieren und ihre Produkte zu verkaufen. Social Media Plattformen wie Twitter, Facebook, Instagram und YouTube mit ihren Markenbotschaftern werden vermehrt zum Aufbau der Markenbekanntheit genutzt. Auch die eigene Unternehmens-Website, Online-Publikationen und Podcasts werden häufig verwendet, um den Verbrauchern das Angebot vorzustellen und sie in den Kaufprozess überzuleiten.

Doch nicht jeder E-Commerce Marketing-Kanal bietet sich für jedes Unternehmen an und bringt vergleichbaren Erfolg. Wichtig ist dennoch, die verschiedenen Kanäle zu testen und sie auf ihre Effektivität hin für Ihr eigenes Unternehmen zu analysieren, um am Ende nur noch in die für Sie passendsten Kanäle zu investieren. Denn der falsche Werbekanal kann nicht nur das Image gefährden und die falsche Zielgruppe ansprechen, sondern auch zu hohen Kosten führen.


E-Mail-Marketing und Printwerbung im E-Commerce

Das E-Mail-Marketing als Form des Online-Marketing erlaubt dem Werbetreibenden seine Werbemittel direkt via E-Mail zu verschicken. Die bekannteste Form des E-Mail-Marketings ist der Newsletter. Daneben gibt es aber auch andere verkaufsfördernde und kundenbindende Mailformate, die zum E-Mail-Marketing gehören. Dazu gehören Erinnerungsmails, das Versenden von Rabattcodes oder eines Geburtstagsgrußes.[3] Hingegen ist die klassische Printwerbung den Offline-Marketing-Kanälen zuzuordnen.

Print-Werbung bezeichnet jegliche Formen der Werbebotschaften, die in gedruckter und somit haptischer Form vorliegen. Die Übermittlung der Werbebotschaft erfolgt rein visuell und kann in Form von Bildern, Graphiken, Karikaturen oder Text vermittelt werden. Beispiele für Print-Werbung sind: Zeitungsanzeigen, Anzeigen in (Fach-)Magazinen, Plakatwerbung, Beilage oder Prospekt, Kataloge, Aufkleber und Werbesendungen.[4]

Auch wenn die beiden Kanäle auf den ersten Blick unterschiedlicher nicht sein könnten, so haben beide in der heutigen Zeit ihre Daseinsberechtigung. Bestätigt wird dies auch durch den Schickler Media Index. Er besagt, dass das Online-Nettovolumen des Werbemarkts in Deutschland in 2021 bei rund 22,2 Milliarden Euro lag. Dagegen lag das Offline-Volumen sogar bei 24,1 Milliarden Euro.[5] Aus der Entwicklung des Index geht auch hervor, dass die Relevanz vom Medium E-Mail, als Teil der Online-Werbung, deutlich zugenommen hat. Rund 80 % der deutschen Bevölkerung nutzen im Jahr 2021 das Internet zum Versenden und Empfangen von E-Mails. Im Vergleich dazu waren es im Jahr 2002 gerade mal 38 %.[6]

Wichtige Begrifflichkeiten

Definitionen im E-Mail-Marketing und im E-Commerce

Cost per Click (CPC)
Diese Kennzahl beschreibt die Kosten je Klick auf eine online geschaltete Anzeige. Hierbei kann ein Maximalwert festgelegt werden, um sein Investitionslimit nicht zu überschreiten.

Cost per Sale (CPS)
Der Cost per Sale beschreibt einen Geldbetrag, welcher vom Werbetreibenden bezahlt wird, um einen Verkauf durch eine Werbemaßnahme zu generieren.
CPS =Kosten für die Anzeige/Summe aller Verkäufe durch die Anzeige

Spammy Phrases/Spam trigger words
Hierbei handelt es sich um Wörter oder Satzbestandteile, die von Spamfiltern als Bestandteile von betrügerischen Emails erkannt und somit dem Spamordner zugeordnet werden. Dies hat zur Folge, dass Werbemails vom Empfänger nicht oder kaum wahrgenommen werden und eine gewünschte Conversion dabei ausbleibt. Anzeichen für Spam trigger words sind unter anderem:
  • bestimmte Wörter (wie bsp. Corona oder Impfstoff)
  • Links zu nicht vertrauenswürdigen Websites
  • farbenreiche Textbestandteile
  • fehlender Abmelde-Button innerhalb der E-Mail


Öffnunsgrate/Open Rate
Diese Kennzahl beschreibt alle geöffneten E-Mails und wird als Prozentzahl angegeben.
Öffnungsrate (in %) = (Anzahl der geöffneten Mails/Anzahl der verschickten Mails)*100

Klickrate
Die Klickrate beschreibt das Verhältnis von Impressionen zu tatsächlichen Klicks auf einer Anzeige, Link oder CTA. Klickrate (in %) = (Klickanzahl auf eine Anzeige/ die Impressionenanzahl)*100

Conversion Rate
Hierbei handelt es sich um den prozentualen Anteil an Besuchern der Website/Werbung, welche ein gewünschtes Ziel - z.B. den Kauf eines Produkts (die „Conversion“) - erzielen. Je höher die Conversion Rate desto besser.

Definitionen im Bereich Printwerbung

Druckauflage
Die Druckauflage beschreibt die Stückzahl der gedruckten Print-Exemplare des jeweiligen Print-Formates.

Verbreitete Auflage
Hierbei handelt es sich um die tatsächliche Anzahl an verschickten Exemplaren an Kunden/Interessierte.

Nettoreichweite
Die Nettoreichweite misst die Anzahl der Personen, die mit einem Werbemittel mindestens einmal in Kontakt kommen.

Bruttoreichweite
Die Bruttoreichweite definiert die Gesamtsumme aller Kontakte, die innerhalb einer Kampagne erzielt werden.

Durchschnittskontakte
Neben der Brutto- und Nettoreichweite beschreibt die Kennzahl Durchschnittskontakte die durchschnittlichen Kontakte pro Zielperson.
Durchschnittskontakte = Anzahl der Kontakte (Bruttoreichweite)/ Anzahl der Nutzer (Nettoreichweite)

Gross Rating Point (GRP)
Hierbei handelt es sich um einen am häufigsten genutzten Wert bei der Meidaplanung, der aussagt, wie oft eine Person im Schnitt von einem Werbemittel einer Kampagne erreicht wurde.
GRP = Prozentualer Anteil der Nettoreichweite an Zielgruppe*Durchschnittskontakte

TKP (Tausender Kontakt Preis)
Der TKP drückt aus, welcher Geldbetrag aufgewendet werden muss, um 1000 Leute bei einer Werbekampagne zu erreichen. Dabei zählt jeder Sichtkontakt einzeln, was bedeutet, dass eine Person also auch mehrmals eine Werbung gesehen haben kann. Diese Kennzahl ist eine rein quantitative Preisbestimmung, ohne Berücksichtigung der Qualität des Mediums und Werbemittels.
TKP (in €) = (Werbekosten/Bruttoreichweite)*1000

E-Mail-Marketing und Printwerbung im Vergleich

Praktische Einsatzmöglichkeiten

Ein klassisches Beispiel für die Printwerbung stellt der Angebotsprospekt der zahlreichen Supermärkte und Discounter dar. Bekannte Ketten wie Lidl, Netto, Rewe [7] oder Aldi verschicken in regelmäßigen Abständen Angebotsprospekte, um auf Rabattaktionen oder spezielle Produkte aufmerksam zu machen. Hierbei wird sowohl mit farbigen Abbildungen der einzelnen Produkte geworben, als auch mit großen Rabatt-Stickern und herausnehmbaren Elementen. Ein weiteres Beispiel für Print-Werbung ist die klassische Anzeige in der Zeitung. Hier wirbt beispielsweise der lokale Optiker mit einem neuen Service oder einem Schlussverkauf und verspricht extra Rabatte bei Vorzeigen der Zeitungsanzeige. Auch die Plakatwerbung ist Bestandteil der Printwerbung und wird oft in Städten eingesetzt, um auf lokale Veranstaltungen aufmerksam zu machen, wie Kunstausstellungen oder Konzerte.

Beim E-Mail-Marketing kann zunächst der typische Newsletter als Beispiel genannt werden. Die Textil- und Einzelhandelskette Peek & Cloppenburg verschickt regelmäßig Newsletter zu saisonalen Angeboten und den neuesten Fashion Trends. Ein geschicktes Wording, welches die Produktbestandteile klar hervorhebt und ein gewisses Kaufbedürfnis bei den Verbrauchern hervorruft, gepaart mit ansprechenden Produktbildern, verlockt zum Klick und anschließend zum Kauf. Es muss jedoch nicht immer der Newsletter sein, wenn von E-Mail-Marketing die Rede ist. Bekannte Automobilmarken wie Audi, VW oder Mercedes verschicken vor dem alljährlichen Räderwechsel eine Erinnerungsmail und bieten eine Terminauswahl zu festgelegten "Räderwechsel-Tagen". Der Online-Bezahldienst PayPal beispielsweise verschickt E-Mails, um über technische Neuheiten zu informieren oder Sie für gewisse Aktionen (bsp. Freunde-werben-Freunde Aktionen) zu gewinnen.

Vor- und Nachteile von E-Mail-Marketing und Printwerbung

Besonders vorteilhaft am E-Mail-Marketing ist, dass keine Materialkosten anfallen. Dadurch kann sich ein besonders hoher Return on Investment (ROI) ergeben. Ein weiterer Vorteil ist die schnelle Umsetzbarkeit der E-Mail-Kampagnen. Zahlreiche Programme, wie Mailingwork, Sendinblue oder Hubspot Marketing Hub, ermöglichen das eigenständige Erstellen, Anpassen und Optimieren von E-Mail-Kampagnen und bieten zudem zusätzliche Auswertungsmöglichkeiten. Durch den schnellen Versand der E-Mails, kann auch ein ebenso schnelles und direktes Feedback der Kunden generiert werden, um die Effizienz und Effektivität der Werbemessage zu bestimmen. Der Erfolg der E-Mail-Kampagne ist also zeitnah messbar. Somit können, sich aus der Analyse ergebenen Anpassungen und Optimierungen, schnell im Rahmen der nächsten Kampagne umgesetzt und so eine höhere Effizienz erreicht werden.

Darüber hinaus sind durch das E-Mail-Marketing eine zielgruppengenaue Ansprache sowie verschiedene Arten der Personalsierung möglich. Hierbei kann der Verbraucher mit dem jeweiligen Vor- und/oder Nachnamen direkt angesprochen werden, oder es kann Bezug genommen werden zu vergangenen Suchanfragen oder Käufen. Hierdurch fühlt sich der Verbraucher verstanden und erhält passgenaue Angebote, die auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Diese Faktoren können zu einer Imageverbesserung der Marke führen, welche sich nicht nur kurzfristig auf den ROI der Kampagne sondern auch langfristig auf die Kundenbindung auswirkt.

Neben den zahlreichen Vorteilen des E-Mail-Marketing, gibt es jedoch auch Nachteile. Durch die Vielzahl an E-Mails die Verbraucher täglich erhalten und der Gefahr der Kategorisierung als Spam-Mails, werden E-Mail-Kampagnen teilweise weniger geöffnet, weswegen messbare Erfolge ausbleiben. Auch eine zu hohe E-Mail-Frequenz einer Marke kann dazu führen, dass die Verbraucher die Werbung als weniger wertvoll wahrnehmen. Hierbei ist es ratsam, verschiedene Frequenzmodelle anzubieten und die Verbraucher darüber entscheiden zu lassen, wie oft sie Werbung erhalten möchten. Trotz des Wegfalls sämtlicher Materialkosten, können dennoch höhere Kosten beim initialen Erstellen der E-Mail-Kampagnen entstehen. Diese sind in der Regel abhängig von Gestaltung der Werbung, Anzahl der Empfänger und dem Grad der Personalisierung.

Auch wenn das E-Mail-Marketing im E-Commerce die naheliegendere Werbeform darstellt, kann dennoch klassische Printwerbung einige Vorteile bieten. Durch Werbeanzeigen in Fachmagazinen beispielsweise kann eine große und homogene Zielgruppe erreicht werden, die von der Werbung trotzdem direkt und passgenau angesprochen wird. Einer solchen Form der Printwerbung wird tendenziell mehr Glaubwürdigkeit, Seriosität und Professionalität zugesprochen. Auch die klassischen lokalen Zeitungsanzeigen können vorteilhaft sein, da sie einfach und gezielt einen regionalen Bezug herstellen. Geschickt platziert, kann die Werbung auch eine höhere Sichtbarkeit einnehmen, indem sie zwischen Textabschnitten oder auf einer separaten Seite dargestellt wird.

Außerdem hat der Werbetreibende einen Einfluss darauf, wie groß die Werbung dargestellt und in welchem thematischen Umfeld sie platziert wird, welches positive Auswirkungen auf die Wahrnehmung haben kann. Ein weiterer Vorteil bei der Bewerbung von älteren Zielgruppen ist, dass sich diese nach wie vor durch Printwerbung mehr angesprochen fühlt und sie bewusster konsumiert. Auch ist die Printwerbung langlebiger und lässt sich einfacher aufbewahren. Hierbei können also Erinnerungen aufgehoben und Nostalgie-Effekte geschaffen werden. Die hierbei entstehenden sozialen und emotionalen Verknüpfungen, sollten dabei nicht außer Acht gelassen werden.

Nachteilhaft an der Printwerbung ist, dass sie schnell als lästig empfunden und teilweise ungelesen entsorgt wird. Abgesehen von den ökologischen Aspekten ist hierbei auch der Kosten-Nutzen-Faktor fraglich, da den teilweise sehr hohen Material- und Investitionskosten dann eine vergleichbar geringere Nutzung und Wahrnehmung gegenübersteht. Grundsätzlich ist der Einsatz der Printwerbung kostspielig und sollte daher bewusst eingesetzt werden, um nicht nur nachhaltig, sondern auch effizient zu werben. Hinzu kommt die erschwerte Erfolgsmessung der im Bereich der Printwerbung. Die auf die Printwerbung folgenden Aktionen der Empfänger können schlecht oft ausgewertet werden und somit erfahren Werbetreibende z.B. nicht wie oft Werbemaßnahme tatsächlich gesehen wurde, wie gut sie ankam, wie viele durch die Anzeige umgesetzt wurde und wie die Marke nun aufgrund der Werbung wahrgenommen wird.

Es gibt zwar Möglichkeiten, die Werbung messbarer zu machen, wie beispielsweise durch gezielte Landingpages und Aktionswebsites, allerdings bedarf es hierzu zusätzlichen technischen Know-Hows. Gerade beim Tracking im Rahmen von Printmarketing kommen jedoch in den letzten Jahren vermehrt QR-Codes zum Einsatz, die dabei behilflich sein können. Ein weiterer Nachteil ist die geringere Flexibilität der Informationsübermittlung. Durch die lange Vorlaufzeit der Printwerbung, beeinflusst durch den aufwendigen Druckprozess und den Versand an die Konsumenten, lässt sie keinen Raum für Korrekturen. Bei der Verwendung von Printwerbung sollte also darauf geachtet werden, dass die vermittelten Informationen nicht bereits veraltet sind, wenn sie den Konsumenten erreichen. Das können sowohl Nachrichten betreffen als auch Angebote und Rabattaktionen.

Fazit

Die beiden Kanäle E-Mail-Marketing und Printwerbung genießen weiterhin unter Werbetreibenden und Konsumenten einen hohen Stellenwert und bieten einen Mehrwert. Zu beachten sind die verschiedene Vor- und Nachteile, welche es jeweils abzuwägen gilt. Besonders wichtig dabei ist es, die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu beachten und die eigenen Ressourcen wie Kapital und technisches Know-How im Blick zu halten und ggf. langfristig aufzubauen. Überlegen Sie sich außerdem, wie Ihr Produkt dargestellt werden soll, wie wichtig die Aktualität der Werbemessage ist und wie Ihre Zielgruppe typischerweise Werbung konsumiert. Darüber hinaus kann die Multi-Channel Nutzung – also die Verwendung von E-Mail-Marketing und Printwerbung – in Betracht gezogen werden.

 

Fußnoten:

[1] Kotler, P. (2011). Grundlagen des Marketing (Vol. 1). Pearson Deutschland GmbH. S. 38.
[2] Rosário, A., & Raimundo, R. (2021). Consumer Marketing Strategy and E-Commerce in the Last Decade: A Literature Review. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(7), 3003-3024.
[3] Kulka, R. (2013). E-Mail-Marketing: Das umfassende Praxis-Handbuch. mitp Verlags GmbH & Co. KG.
[4] Dorner, F. (2016). Grundlagen der Marketingkommunikation im Printbereich. In Advertorials versus klassische Printwerbung (pp. 7-35). Springer Gabler, Wiesbaden.
[5] Weidenbach, B. (2022, 29. März). Prognose zum Online- und Offline-Volumen des Werbemarktes in Deutschland bis 2022. Statista (s. Webtipps). 
[6] Statista Research Department, (2022, 18. Januar). Anteil der Bevölkerung in Deutschland, die das Internet für das Versenden und Empfangen von E-Mails nutzen in den Jahren 2002 bis 2021. Statista (s. Webtipps). 
[7] Rewe hat beschlossen ab Juli 2023 keine Prospekte in Printform mehr anzubieten, da sie im Zuge einer Nachhaltigkeitsstrategie Papier einsparen möchten. Der Angebotsprospekt wird künftig digital umgesetzt.



Autor(en): Kira Lübke
letzte Änderung K.L. am 01.12.2022
Autor(en):  Kira Lübke
Bild:  Bildagentur PantherMedia / Stefan Papp


Autor:in
Frau Kira Lübke
ist Account Managerin bei der Mediaagentur Wavemaker. Lübke absolvierte ein Bachelorstudium (B.A.) sowie ein Masterstudium (M.A.) in International Business in Heidelberg und Köln. Sie verfügt über Berufserfahrung als Marketing Managerin eines großen Verlages in den Bereichen Börse und Gesundheit.
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