Direct to Consumer (D2C): Für wen lohnt sich der Direktvertrieb?

Direct to Consumer (D2C) erlebte in der Coronazeit eine Blütezeit. Immer mehr Marken verkaufen seither direkt an den Endkunden. Studien gingen davon aus, dass 2021 insgesamt 6,6 % aller Verkäufe im Konsumgütersegment auf den E-Commerce entfallen und 40 % des Umsatzwachstums in diesem Sektor auf D2C zurückzuführen sei, argumentiert der Softwareanbieter Consultix GmbH. Das Bremer Unternehmen bietet mit ProCampaign eine eigene Digital-Marketing-Software für E-Commerce.

Selbst kleine Betriebe locken mit günstigeren Preisen im eigenen digitalen Laden. Doch ist dieser Trend gekommen, um zu bleiben? Oder entpuppt sich der direkte Vertriebsdraht zum Kunden als zu aufwändig, um dauerhaft zu bestehen? Und wie holen noch nicht teilnehmende Unternehmen ihre Marktbegleiter ein? Jörn Bittner, Senior Consultant für ProCampaign gibt D2C-Neulingen Tipps zum Start in das Direktmarketing.

D2C: Gekommen, um zu bleiben

Menschen hängen an Gewohnheiten. Jede neue Entwicklung nimmt die Gesellschaft wird schnell zur Gewohnheit, wenn sie sich gut in den Alltag einfügt. Dementsprechend gehen auch neue Einkaufsgewohnheiten irgendwann zur Routine über. Bittner leitet daraus, bezogen auf den D2C-Trend, eine positive Prognose für die Lebensdauer der Direktkanäle.

Der Höhepunkt des digitalen Direktvertrieb-Aufkommens scheint trotz Ladenöffnungen nach den Lockdowns noch nicht erreicht, auch wenn das Wachstum leicht abflacht. Denn Kund:innen handeln nicht wie angenommen und wechseln relativ schnell Marke und damit auch den Kanal. Mit einem zusätzlichen Draht zum Kunden lassen Vertreibende dauerhaft eine Tür für die Kundschaft offen. Produzenten und Herstellern sollten aber auch aus einem weiteren Grund im Strom der D2C-Kommunikation mitschwimmen, rät Bittner. Es geht um Kundendaten. Mit einem D2C-Kanal erreichen Unternehmen ihre Consumer nicht nur ständig und direkt, sondern erheben aus erster Hand Profildaten, die sie von Plattformbetreibern und Handelspartnern möglicherweise nicht erhalten.

Top-Benefits und Top-Fehler

Der Vorteil des Direktvertriebs ist jedem Sales-Treibenden klar. Welche zusätzlichen Nutzen und welche Fallstricke birgt der Kanal?

Die Top-drei-Benefits für Marken im D2C-Business
  • Kundenbindungsprogramme, auch Loyalty genannt, transportieren die Markenwerte über digitale Medien gleichwertig für POS und E-Commerce.
  • Mit jeden Konsumentenkontakt erhöht sich die Anzahl an verwertbaren Daten.
  • Hyperpersonalisierung ist einfach umsetzbar.

Die drei gängigsten Fehler auf dem Weg zur D2C-Brand
  • Friedlich-wirtschaftliches Miteinander: Angst vor dem Zorn von Retail/Handelspartnern, die Umsatzverluste fürchten
  • Maßlosigkeit: Zu viel technische Betrachtung, zu viele Annahmen und zu wenig Mensch im Fokus
  • Falsches Datenverständnis: Schlecht kopierte Kundenbindungsprogramme und falsches Verständnis über Daten


Unternehmensinterne Prozesse in Richtung D2C

Unternehmen, die einen Direktvertrieb installieren möchten, sollten zu Beginn Folgendes beachten: Die Kund:innen gehört in den Mittelpunkt aller Überlegungen und Bestrebungen. Ihre individuellen Bedürfnisse und Wünsche avancieren zum Zentrum jeglicher Vertriebs- und Marketingmaßnahmen. Datensilos in den IT-Systemen und in den verschiedenen Abteilungen verschwinden.

Die Arbeit, einen D2C-Kanal zu eröffnen, beginnt vor der technischen Einrichtung. Zuerst sollten Verhältnisse und Zuständigkeiten geklärt sein, rät Bittner: Marketer müssen verstehen, dass Kund:innen sich Marken, Kommunikationskanäle und Einkaufsquellen eigenständig aussuchen und mit dem Trend gehen. Ist eine Company auf dem aktuell wichtigsten Kanal ihrer Zielgruppe nicht präsent, kommunizieren sie an ihren Wunschkund:innen vorbei. Um sie direkt zu erreichen und nicht ständig die Kanäle zu wechseln, benötigen Brands Kundendaten. Via D2C funktioniert das hervorragend.

Ziel muss sein, zentrale Konsumentenprofile zu formen. Die Profile bilden den Startpunkt für den sicheren und effizienten Umgang mit Consumer-Daten. Kampagnen sollten neben der Persona das Profil reflektieren und Freiraum für die automatische Individualisierung lassen. Der Content verbucht hier einen hohen Stellenwert. Die IT hingegen hat loszulassen: Datensilos, welche die Verwertung der Daten für Marketing, Sales und Service erschweren, gehören auf den digitalen Altmetallhaufen.

Worauf bei D2C zu achten ist

Die Motivation, mehr aus Kundendaten herauszuholen und den Kundenwert zu steigern, bietet eine gute Basis für den D2C-Channel. Über Datensilos zu sprechen und in Customer Journeys zu denken gilt als gesetzt. Das gebündelte Consumer Profil dient als Ausgangspunkt für ein funktionierendes D2C-System und zeigt gleichzeitig Einsparpotentiale und Synergien.

Wichtig: Die Entlastung der IT sollten Unternehmen dokumentieren und über die Anzahl der vorhandenen und zukünftigen Consumer Permissions die Betriebskosten transparent zeigen, rät Bittner: Im Fokus stehen hier der Geschwindigkeitsvorteil, extrem kurze Go-to-market-Zeiten und die Entlastung durch die Automation für den Marketer. Denn so lohnt ein Direktvertrieb erst wirklich: wenn das Projekt den Absatz erhöht und zusätzlich das Unternehmen und ihre Abteilungen Entlastung erfahren. Eine Investition in die Automation der D2C-Kommunikation pusht die Marke massiv und bringt einen exzellenten ROI mit sich – ein Euro rein, drei Euro raus.

Wie in den Direktvertrieb starten?

In der Umsetzung des D2C-Channels liegt viel Potential für Kostensenkung. Kosten für Neukundengewinnung liegen deutlich höher als das Investment, in der Customer Journey durch Loyalty das Optimum an Kundenwert herauszuholen. Unternehmen sollten hier auch externe Tools in Erwägung ziehen. So verfügen Marketers über ein zentrales Cockpit. Vom Personendatenmanagement über die Kampagnenplanung bis zum Versand und Reporting der Kommunikation bündelt die Anwendung alle Features.

 

Über ProCampaign
ProCampaign ist ein SaaS Customer Engagement Hub der Consultix GmbH mit Sitz in Bremen. Die Digital-Marketing-Software trägt das Europäische Datenschutz-Gütesiegel European Privacy Seal (EuroPriSe). 

Erstellt von (Name) W.V.R. am 25.01.2023
Geändert: 25.01.2023 15:39:34
Autor:  Wolff von Rechenberg
Bild:  Bildagentur PantherMedia / Subbotina
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