Customer-Relationship-Management

Das Customer-Relationship-Management (CRM) beschäftigt sich mit den Beziehungen zu Kunden. Es gilt der Grundsatz "kunden- statt produktorientiert".

Hierzu gehören:
  • Neukundenakquise
  • Kundenbetreuung
  • Kundenbindung
  • Kundennachbetreuung
  • Produktwissen
  • Kostenmanagement
  • Image

Gerade im E-Commerce muss das Kundenmanagement sehr sorgfältig gepflegt werden, weil die Kommunikation überwiegend per E-Mail, Post und Telefon erfolgt. Im Gegensatz zum Einzelhandel kann im Online-Handel der Kunde nicht persönlich betreut werden und es fehlt in der Kommunikation die Körpersprache (Mimik, Gestik, Blickkontakt etc.). Online hat der Kunde die Möglichkeit, bei einer direkten Beschwerde auch eine negative Bewertung über das Unternehmen abzugeben, die sofort öffentlich sichtbar ist.


CRM strebt persönliche Kundenbeziehungen an, um
  • Wünsche und Vorlieben zu kennen,
  • die besten Angebote unterbreiten zu können,
  • nötigenfalls Alternativvorschläge zu unterbreiten,
  • generell im Interesse des Kunden zu handeln und
  • sich durch Service von der Konkurrenz abzuheben.

Das CRM wird in drei Phasen unterteilt
  1. Pre-Salephase
  2. Abwicklungsphase
  3. After-Sales-Management

Pre-Salephase

In der Vorverkaufsphase geht es hauptsächlich darum, den Kunden auf die Produkte aufmerksam zu machen und das Interesse zu wecken bis hin zum Wunsch des Kunden, das Produkt oder die Dienstleistung zu bestellen. Dies kann zum Beispiel mithilfe der AIDA-Formel umgesetzt werden.

Abwicklungsphase

Während der Abwicklungsphase soll der Kunde seine Bestellung als Erlebnis wahrnehmen. Eine gute Usability im Webshop ist hier unerlässlich. Des Weiteren können den Kunden zusätzlichen Leistungen, wie Garantien und / oder Express-Lieferungen, angeboten werden. Wichtig ist, dass alle Erwartungen der Kunden erfüllt werden und Fragen schnellstmöglich beantwortet werden.

After-Sales-Management

Im After-Sales-Management geht es um die Nachbetreuung der Kunden, was durch unerwarteten Service erreicht werden kann. Im E-Commerce gehören dazu kleinere Aufmerksamkeiten, wie Coupon-Codes oder Freebies. Ebenso kann das CRM beim Kunden nachfragen, ob dieser mit dem Produkt zufrieden ist oder Verbesserungen wünscht. Beim After-Sales-Management gelten folgende Spielregeln:
  1. Nutzen Sie das Informationsbedürfnis Ihrer Kunden.
  2. Lassen Sie den Faden nicht abreißen.
  3. Planen Sie gemeinsame Erlebnisse.
  4. Führen Sie Veranstaltungen durch.
  5. Erweisen Sie kleine Gefälligkeiten.

Informationsbedürfnisse der Kunden

Gerade auf Social-Media-Plattformen, in Foren oder bei den Produktbewertungen können CRM Manager herausfinden, was die Kunden an den Produkten gut finden oder wo es Verbesserungspotenziale gibt.

Faden nicht abreißen lassen

 Produktbewertungen sollten vom CRM nicht unbeantwortet bleiben. Das Unternehmen sollte versuchen, bei Problemen Lösungen anzubieten.

Gemeinsame Erlebnisse

Kunden könnten beispielsweise zu einem Live-Webinar eingeladen werden, in dem Fragen an den Gründer oder Einkäufer gestellt werden, zum Beispiel, was das Unternehmen plant oder welche neuen Produkte es geben wird.

Veranstaltungen

 Auch im E-Commerce sollte es hin und wieder Veranstaltungen geben. Dies könnte zum Beispiel durch Pop-up-Stores umgesetzt werden.

Kleine Gefälligkeiten

 Dazu zählen Sonderangebote exklusiv für Stammkunden, oder Gutschein-Codes.

Qualitätsmanagement
 
Die Qualität wird heute auf die Ansprüche der Kunden bezogen. Früher galt der Qualitätsanspruch fast ausschließlich das Produkt. Heute bezieht er sich auf alle Tätigkeiten, mit denen der Kunde in Kontakt kommt.

Auswirkungen
  • Ergebnisse wirken nach innen und nach außen positiv
  • Imageverstärkung
  • schnellere, harmonischere und wirtschaftlichere Arbeitsabläufe
  • langfristige Senkung der Kosten für Qualität

Um eine gute Qualität aufrecht zu erhalten, kommt der KVP (kontinuierlicher Verbesserungsprozess) ins Spiel. Ständig sollten Analysen zur Verbesserung durchgeführt werden und Konzepte entwickelt werden, wie die Produkte auf die Bedürfnisse der Kunden erweitert werden können.

Reklamationen

Speziell im E-Commerce spielt die Retourenquote eine enorm wichtige Rolle. Dabei ist die Frage, ob es sich um einen klassischen Umtausch, oder ein defektes Produkt handelt. Typisches Verhalten eines Kunden bei Reklamationen:
  1. Er verlangt sofortige Hilfe.
  2. Er verlangt einen kompetenten Ansprechpartner.
  3. Er droht, dass er nie wieder kauft.
  4. Er will eine perfekte Lösung.
  5. Er übertreibt.
  6. Er sucht weitere Fehler.
  7. Er verlangt eine Erklärung für die Ursache.
  8. Er ist misstrauisch.
  9. Ihn interessieren keine Schwierigkeiten des Unternehmens.
  10. Er möchte den Vorgesetzten sprechen.

Gerade im Online-Handel erweisen sich Reklamationen bzw. Beschwerden als relativ schwierig. Nicht immer haben Online-Händler sofort einen kompetenten Ansprechpartner, zum Beispiel, wenn der Kunde bei einer Hotline anruft und darauf verwiesen wird, eine E-Mail an den Support zu schreiben. Zum einen hat der Kunde keine Lust, Zeit in das Schreiben einer E-Mail zu investieren. Zum anderen möchte der Kunde nicht einen bis zwei Tage auf eine Antwort warten. Hinzu kommt, dass in der Antwort der E-Mail nicht alle offenen Fragen bzw. Punkte geklärt werden konnten und der Kunde eine weitere E-Mail aufsetzen muss, deren Rückantwort wieder einen bis zwei Tage dauern kann. Bei der Beantwortung einer Beschwerde-E-Mail sollte das CRM auf Folgendes achten:
  1. Vorstellung mit Vor- und Nachnamen
  2. sachlich bleiben
  3. Dem Kunden zustimmen, so gut es geht
  4. Entschärfungssätze verwenden
  5. Dem Kunden nie erzählen, dass ein Produkt immer wieder den gleichen Fehler aufweist

Vorstellung mit Vor- und Nachnamen

Der Kunde muss sofort wissen, wer sich um sein Problem kümmert und wen er im Notfall ein weiteres Mal ansprechen kann, falls es noch offene Punkte gibt.

Sachlich bleiben

Auch wenn die Kunden eine bitterböse E-Mail über das Produkt, Unternehmen, Service etc. schreiben, ist es wichtig, dass das Customer-Relationship-Management in seinem Antwortschreiben ruhig und sachlich bleibt und sich für den Fehler entschuldigt.

Dem Kunden zustimmen

Zusätzlich sollte dem Kunden so gut es geht zugestimmt werden, dass beispielsweise solch ein Defekt oder Problem nicht passieren darf und man den Ärger des Kunden versteht. Entschärfungssätze verwenden:
  • "Sie haben Recht."
  • "Ich kann Ihren Ärger verstehen."
  • "Ich werde mich persönlich um Ihr Anliegen kümmern."

Produktmängel

Der Kunde möchte nicht wissen, ob es mit dem Produkt schon öfter Probleme gab, sondern wird sich die Frage stellen, wieso das Produkt dann nicht von der Website genommen wurde. Zusammengefasst – Reklamationen sind:
  • ein gutes Feedback,
  • dienen dazu, Wiederholungen von Fehlern zu vermeiden,
  • Hinweise zur Optimierung im Sortiment,
  • eine Chance, aus dem Kunden einen Stammkunde zu kreieren.

Kundenfeedback

Sehen wir uns die Eigenschaften des idealen Feedbacks an:
  • zeitnah
  • konkret
  • keine Rechtfertigung durch den Empfänger
  • Häufigkeit

Zeitnah
Im Idealfall gibt der Kunde das Feedback relativ zeitnah. Prüfen Sie von daher, insbesondere bei negativen Bewertungen, wann sich der Vorfall ereignet hat.

Konkret
Stellen Sie sich vor, ein Kunde gibt eine Ein-Stern-Bewertung ohne Kommentar ab. Nun wird es für den Empfänger sehr schwierig herauszufinden, was den Kunden veranlasst hat, eine negative Bewertung abzugeben.

Keine Rechtfertigung
Wichtig ist, dass der Empfänger sich vor dem Kunden nicht rechtfertigt, mit Beispielsätzen wie "Wissen Sie wie aufwendig es ist...", "Können Sie sich vorstellen, wie...". Gehen Sie ähnlich wie ein Nachrichtensprecher vor und bleiben Sie neutral.

Häufigkeit
Sie werden es nicht vermeiden können, dass Kunden negative Bewertungen abgeben. Es ist nicht immer möglich, es allen Kunden recht zu machen. Allerdings sollten Sie darauf achten, wie häufig eine negative Rückmeldung erfolgt. Sollte dies immer wieder das gleiche Thema betreffen, ist es an der Zeit, Maßnahmen zu ergreifen.

Nehmen Sie das Feedback ernst und suchen Sie zusammen mit dem Kunden nach Lösungen.

Mögliche IHK-Prüfungsfragen

Die IHK könnte Ihnen in der Prüfung "Fachwirt:in E-Commerce" die Aufgabe geben, dass Sie eine Analyse zum CRM durchführen sollen, in dem Sie einen Fragebogen aufsetzen, in dem Antworten vorgegeben sind:
  • "Trifft voll zu"
  • "Trifft teilweise zu"
  • "Trifft gar nicht zu"
Hier kann es dann sein, dass Sie die Fragen in Bezug auf das Unternehmen aus der Fallstudie beantworten müssten.

Mögliche Antworten:

Kommunikation trifft ...
voll zu teilweise gar nicht
1) Reklamationen werden bei uns von geschulten Mitarbeitern sofort erledigt.      
2) Liefer- und Termintreue haben einen hohen Stellenwert in unserer Firma (Angebote, Auftragsbestätigung, Muster, Lieferungen).      
3) Die Kunden haben und kennen einen festen Ansprechpartner.      
4) Das Telefon wird immer spätestens nach dem dritten Läuten abgenommen.      
5) Der Kunde wird schnell mit dem zuständigen Sachbearbeiter verbunden (max. 10 Sek.).      
6) Versprochene Rückrufe werden pünktlich eingehalten.      
7) Telefonnotizen werden grundsätzlich auf einem vorbereiteten Formular/Block vollständig aufgenommen.      
8) Telefonnotizen werden unverzüglich an die zuständige Person weitergeleitet und von dieser erledigt.      
Summe der Kreuze      

Mitarbeiter trifft ...
voll zu teilweise gar nicht
1) Die Mitarbeiter identifizieren sich mit unseren Produkten / Dienstleistungen.      
2) Höchste persönliche Qualifikation bestimmt das Mitarbeiterprofil.      
3) Führungskrafte und Mitarbeiter haben höchste fachliche Qualifikation.      
4) Wir haben ein Weiterbildungskonzept für alle Mitarbeiter, um das kundenorientierte Verhalten und das Seгvicemanagement zu verbessern.      
5) Es ist allen Mitаrbeitern bewusst, dass Schnelligkeit heute der entscheidende Wettbewerbsvorteil ist.      
6) Alle Kundenkontaktmitarbeiter kennen die Stärken des Unternehmens und können nutzerorientiert argumentieren.      
7) Das „Outfit“ unserer Mitarbeiter ist nach einheitlichem Соrроrаtе Design entwickelt und entspricht den Kundenvorstellungen.      
8) Die Servicequalität hat bei uns den gleichen oder einen höheren Stellenwert als die Produktqualität.      
Summe der Kreuze      






Autor(en): Kristoffer Ditz
letzte Änderung K.D. am 21.07.2022
Autor(en):  Kristoffer Ditz
Bild:  Bildagentur PantherMedia / leeser (YAYMicro)


Autor:in
Herr Kristoffer Ditz
Kristoffer Ditz ist Leiter der Hanseatic Business School in Hamburg und Dozent an der AMD Modeakademie. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Controlling bei Handelsunternehmen. Seine Schwerpunkte sind Ein- und Verkaufscontrolling sowie das Online-Controlling.
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